Une banque encore méconnue vise le grand public

La septième banque en importance au Canada est un prêteur dont la grande majorité des Canadiens n’ont jamais entendu parler. Elle n’a pas de succursales, n’offre pas de cartes de crédit ni de services de gestion de patrimoine.

Tout cela pourrait bientôt changer, selon Chadwick Westlake, qui est devenu président et chef de la direction de la Banque Équitable (EQ) en août dernier et qui a déjà annoncé en décembre un accord transformateur, susceptible de marquer sa carrière, visant à racheter PC Finance.

« Nous deviendrons une marque connue de tous d’ici la fin de l’année », avance-t-il.

L’acquisition du portefeuille Mastercard PC et des comptes PC Argent ainsi que le partenariat avec Loblaw et son programme de fidélité PC Optimum permettront à la marque Banque EQ d’être présente dans des milliers d’épiceries et de guichets automatiques bancaires à travers le pays.

Chadwick Westlake savait, lorsqu’il a pris ses fonctions, qu’il devait conclure cet accord pour faire connaître une banque dont 80 à 90 % des Canadiens ignorent l’existence. 

« C’était une priorité absolue, car je crois sincèrement que c’est la clé pour créer un concurrent de taille au Canada. Il n’y a pas d’accord comme celui-ci », explique-t-il lors d’une entrevue.

Cet accord, qui devrait être conclu cette année, est le changement le plus important, mais loin d’être le seul, à la banque, qui vise à créer une véritable concurrence aux six grandes banques qui dominent le marché canadien. 

Il y a eu ce changement à la direction, Chadwick Westlake ayant pris la relève après le décès soudain de l’ancien chef de la direction Andrew Moor, qui était à la tête de l’entreprise depuis 18 ans. La banque a procédé à d’autres embauches importantes, comme celle d’Anilisa Sainani, qui a pris le poste de cheffe des services financiers en août dernier, tandis que la banque a également emménagé dans un tout nouveau siège social. 

« UNE PLUS GRANDE CONFIANCE »

Mais c’est l’accord avec PC Finance qui retiendra le plus l’attention des Canadiens, car la marque jaune de la Banque EQ fait son apparition dans les magasins et résout un défi majeur pour une entreprise financière numérique qui tente de concurrencer des acteurs bien établis.

« Cela nous apporte notamment une plus grande confiance, et la confiance est primordiale dans le secteur bancaire », analyse Chadwick Westlake.

Il ajoute que les banques exclusivement numériques plafonnent à un certain niveau, d’autant plus que les Canadiens sont assez complaisants dans leurs préférences bancaires.

« Cela nous a freinés d’une certaine manière. Je pense qu’il faut que ce soit plus réel », affirme-t-il. 

« Les gens aiment toujours les gens. »

Mais cela ne signifie pas pour autant que des succursales de la Banque EQ vont fleurir à tous les coins de rue, car EQ reste très attentive aux coûts et à l’efficacité. La croissance pourrait plutôt provenir d’une éventuelle expansion des 180 pavillons installés dans les épiceries.

« Vous bénéficiez de toutes les fonctionnalités sans avoir besoin d’un coffre-fort ni d’argent liquide, ce qui simplifie les choses. »

Chadwick Westlake s’est également efforcé de rationaliser la banque ailleurs, en procédant à une série de licenciements l’automne dernier qui a vu environ 8 % du personnel supprimé après que les dépenses de la banque ont augmenté.

« Nous avons pris des décisions importantes et difficiles, mais il est important pour nous de fonctionner de manière très efficace. »

LIMITER LES PERTES

Outre l’amélioration de l’efficacité, EQB inc., la société mère, s’est également efforcée de limiter les pertes sur prêts qui ont grimpé en raison de l’incertitude économique. 

La banque est relativement beaucoup plus exposée au marché hypothécaire que les six grandes banques, et elle s’est également fortement engagée dans les prêts hypothécaires alternatifs, servant des clients tels que les travailleurs indépendants qui peuvent avoir des difficultés à obtenir un prêt conventionnel.

Au cours du dernier trimestre, EQB a vu sa part de prêts préoccupants augmenter, ce qui a entraîné une hausse de ses provisions pour pertes sur créances. 

La banque a constaté une « détérioration importante de la qualité du crédit qui était évidente dans l’ensemble de son portefeuille de prêts », a écrit Mike Rizvanovic, analyste à la Banque Scotia, dans une note publiée après les résultats du quatrième trimestre d’EQB. 

L’accord avec PC Finance rendra la banque encore plus sensible aux futurs cycles de crédit, a noté M. Rizvanovic, ajoutant qu’il s’inquiétait du fait que le portefeuille de cartes de PC Finance ait tendance à afficher des taux de perte beaucoup plus élevés que ceux des cartes des grandes banques. 

Chadwick Westlake réfute l’argument selon lequel les cartes PC Finance présentent des taux de perte plus élevés, affirmant qu’elles se situaient dans la moyenne des grandes banques, tout en ajoutant que les clients des prêts hypothécaires alternatifs peuvent également être plus résistants en période de ralentissement économique. 

Mike Rizvanovic a précisé que l’accord permettait une diversification utile des revenus, qu’il pourrait être « transformateur » pour la franchise de dépôt de la banque et qu’il voyait un fort potentiel de croissance dans le secteur des cartes de crédit, mais, dans l’ensemble, il a dit que ce n’était pas une victoire aussi évidente.  

D’autres analystes se sont montrés plus optimistes, notamment Étienne Ricard de BMO, qui a relevé son objectif de cours pour EQB de 108 $ à 130 $, affirmant que l’accord renforçait la stratégie, diversifiait la banque et offrait un potentiel de ventes croisées.

D’AUTRES SERVICES

Cependant, l’accord avec PC ne permet pas d’apporter des capacités de gestion de patrimoine, telles que le courtage d’actions ou les services de conseil en investissement. 

Avec les cartes de crédit, il s’agit là d’une autre lacune importante pour la Banque EQ, que Chadwick Westlake dit vouloir combler activement, probablement par l’intermédiaire d’une autre acquisition ou d’un autre partenariat.

« C’est similaire à l’accord avec PC, où mon opinion est que vous ne pouvez pas le construire. »

Si tout se passe comme prévu, la Banque EQ pourrait disposer de la gamme de produits nécessaire pour être compétitive, mais d’autres banques en ligne se renforcent également rapidement. 

Wealthsimple a lancé sa première carte de crédit l’année dernière, et Questrade Financial Group a obtenu une licence bancaire en octobre dernier avec des projets d’expansion. 

Chadwick Westlake souligne que toutes les alternatives combinées représentent encore une part si faible par rapport aux six grandes banques qu’il y a de la place pour que toutes puissent se développer. 

Alors que le gouvernement fédéral poursuit ses efforts en faveur du système bancaire ouvert et d’autres mesures visant à stimuler la concurrence, Chadwick Westlake observe qu’il semble y avoir un véritable changement en faveur de EQ, et plus généralement dans ce qu’il a qualifié de marché bancaire le plus concentré au monde. 

« Nous sommes véritablement sur le point d’entraîner un changement significatif dans la manière dont les opérations bancaires sont effectuées dans ce pays. »